Hoe een SEO-rapportage maken én interpreteren?

Elke marketeer weet het: aan het begin van elke maand moeten de rapportages de deur uit. Vaak is dit niet het meest geliefde werkje, maar het is cruciaal voor de verdere koers van je marketingstrategie. Meten is weten, en dat is in digitale marketing niet anders. Een goed rapport maken is trouwens niet zo evident. Er zijn namelijk heel wat verschillende aspecten binnen een marketingstrategie, die allemaal belicht moeten worden: SEO, SEA, social, offline marketing, noem maar op. In dit artikel lichten we één aspect uit, namelijk de SEO-rapportage. Je komt te weten wat het precies is en waar je op moet letten voor een goede interpretatie van de resultaten.

Wanneer er maandelijks een online marketingrapport in de mailbox valt, is dat meestal een overkoepelend rapport van de prestaties van je website. Je vindt er cijfermateriaal van onder andere SEO, SEA en socials. Resultaten uit advertising zijn rechttoe rechtaan: je hebt zoveel geld geïnvesteerd in advertenties, daar zijn zoveel kliks en conversies uitgekomen die je zoveel winst hebben opgeleverd. SEO-rapporten daarentegen hebben wat meer duiding nodig. Met de juiste know-how schep je een duidelijker beeld over “vage” metrics zoals time on page, bounce rate en rankings. Een goed begrip van de context en een portie gezond verstand is bij een online marketingrapport steeds raadzaam. Want een groen kleurtje betekent niet altijd iets positiefs, net zoals een rood kleurtje niet meteen negatief is.

Met een SEO-rapportage kan je zover gaan als je wil. Maar er zijn een aantal metrics of KPI’s die net dat tikkeltje meer aandacht verdienen.

Time on page is een ranking factor en betekent zoveel als de tijd die een bezoeker spendeert op een webpagina. Hoe langer, hoe beter, want dat wil zeggen dat je je bezoeker geboeid houdt. Staat er veel content op je pagina, maar is de time on page toch beperkt? Dan is dat vaak een indicatie van ondermaatse en/of irrelevante content, of andere technische fouten.

Bounce rate is het percentage van bezoekers dat je pagina verlaat zonder een actie te hebben ondernomen. Wanneer dat percentage opmerkelijk hoog ligt, kan dat wijzen op een mismatch tussen de zoekintentie van de bezoeker en de content of specifieke keywords op de pagina. Een andere oorzaak zijn eventuele technische fouten.

Rankings voor een website of specifieke pagina tonen aan hoe goed of slecht de site of pagina het doet. Hierbij hoor je rekening te houden met:

• Het volume per keyword: een zoekwoord kan een hoog of een laag volume hebben. Bij een hoog volume ben je zeker dat er een concurrentiestrijd heerst met andere websites die op datzelfde zoekwoord inzetten. Daardoor zijn lagere bezoekersaantallen mogelijk, maar staar je er niet op dood. Het is niet omdat de concurrentie hoog is, dat je geen pagina over een belangrijk keyword moet voorzien. Dat gebeurt vaak al automatisch, aangezien categoriepagina’s in de meeste gevallen standaard inspelen op dergelijke keywords met hoog volume en algemene betekenis. Maar ook het omgekeerde is waar: pagina’s die inspelen op keywords met een lager volume en meer genuanceerde betekenis (= longtail keywords) zullen misschien een lager aantal bezoekers trekken, maar de traffic die je ermee op je site krijgt, is doorgaans kwalitatiever en zal makkelijker converteren.

Je websiteverkeer in het oog houden is altijd een goed idee. Maar wanneer je traffic plots fors stijgt of daalt, gaan er vaak alarmbellen af. Zo’n stijging of daling is echter niet altijd zo zwart-wit. Een daling kan juist goed zijn voor je website. Bijvoorbeeld wanneer je na het herschrijven van content of het finetunen van keywords met minder volume juist meer commerciële waarde en conversies creëert omdat je kwalitatievere bezoekers binnenhaalt, ondanks dat er in absolute aantallen misschien minder gebruikers op je site belanden.

In het algemeen wil je uiteraard dat je webpagina’s voldoende vertoond én aangeklikt worden in Google. Via Search Console onderzoek je welke pagina’s het meeste en het minste impressies en klikken hebben. Hoe meer klikken, hoe hoger de clickthrough rate. Wanneer de klikken echter uitblijven en de CTR laag is, is het vaak een goed idee om de meta title en description van laag scorende pagina’s aantrekkelijker te maken. Dat kan door er meer catchy copy voor uit te werken, de inhoud van de pagina er beter in samen te vatten of door je description te beëindigen met een uitnodigende CTA. Ook structured data toevoegen aan deze pagina kan een boost geven aan de CTR: afhankelijk van de gebruikte soorten structured data wordt extra informatie toegevoegd aan jouw listing in de SERP. Dat kunnen review-sterren zijn, preview afbeeldingen/video’s, FAQ-informatie … wat jouw listing een meer aantrekkelijke en professionele uitstraling geeft, maar ook simpelweg meer ruimte in de SERP inneemt. De kans dat iemand daardoor naar een van jouw pagina’s doorklikt, en de CTR met andere woorden verbetert, neemt op die manier toe.

Wanneer je een rapportage opstelt, of dat nu een algemeen rapport betreft of specifiek op SEO gericht is, dan zijn er een aantal valkuilen waar je op moet letten.

Het is de moeite waard om uit te zoeken waar het grootste aandeel van je verkeer vandaan komt. Via welke zoekwoorden zijn bezoekers op je site terechtgekomen? Dat kan via een generieke term zijn, maar ook via een branded search. In het laatste geval is het gemakkelijk om hoog te ranken in de zoekresultaten, het gaat immers om jóúw merknaam. Voor generieke zoektermen ligt dat wat moeilijker en is een sterke SEO-strategie aangewezen. Het zijn namelijk die generieke keywords die commercieel het interessantst zijn om op gevonden te worden: die termen worden ingegeven door mensen die nog geen beslissing hebben genomen omtrent welke partner ze voor hun gewenste product/dienst uitkiezen, terwijl bij branded zoektermen die keuze vaak wél al gemaakt is. In Google Search Console zet je eenvoudig een filter op die de brand name uitsluit in je onderzoek naar de herkomst van je traffic.

Bij seasonality of seizoensgebonden marketing beginnen marketeers te adverteren op specifieke momenten of in functie van een bepaalde gebeurtenis. Doordat er dan massaal wordt gezocht in Google, is de kans groot dat je traffic stijgt. Het begin van de zomer is in vele sectoren een ideaal moment, aangezien mensen thuis zijn, tijd hebben en vooral nog vakantiegeld te spenderen hebben. Maar ook terug naar school, Black Friday, Kerstmis en Nieuwjaar vallen daaronder. SEO pikt daarvan een graantje mee. Analyseer wanneer bezoekers naar jouw site komen voor dergelijke gebeurtenissen en controleer vooral naar welke producten/diensten (en dus, naar welke keywords) ze op dat moment zoeken. Voorzie daarover relevante content en plaats die voldoende op voorhand op je website. Zo krijgt de content genoeg tijd om te indexeren en te groeien, waardoor je gevonden wordt op het cruciale moment. 

Wanneer je een SEO-rapportage analyseert, moet je rekening houden met externe factoren. Een recessie of crisis betekent bijvoorbeeld meestal dat mensen gaan besparen, en met wat pech valt jouw product of dienst in de categorie waarop wordt bespaard. Het gevolg van die besparing is dat mensen niet meer online gaan zoeken naar je product of dienst. Het volume van je zoekwoorden daalt en ook in de bezoekersaantallen is een dip merkbaar. Dat betekent niet per se dat jouw bedrijf het slecht doet wat betreft SEO, maar wel dat externe, oncontroleerbare factoren invloed op je resultaten uitoefenen. Verschuivingen qua online interesse in bepaalde topics en/of zoekvolumes van keywords volg je eenvoudig op in Google Trends of keywordtools.

Wie hier een pasklaar antwoord verwachtte, moeten we helaas teleurstellen. Er is geen vaste formule om de ROI van SEO te meten. Integendeel, de berekening is vrij complex en kan verschillende parameters bevatten. De belangrijkste zijn echter de conversies die uit organisch verkeer zijn gekomen, alsook het aantal clicks en impressies die je pagina heeft vergaard. Verder speelt ook branding een rol. Je gemiddelde rankings zijn namelijk een weerspiegeling van je aandeel in de SERP’s. Die rankings zeggen veel over of jouw site voldoende gevonden en bezocht wordt in andere, niet conversiegebonden fases van de customer journey. Scoort je site ook daarop goed, dan mag je ervan uitgaan dat die makkelijker in het geheugen blijft hangen wanneer de bezoeker uiteindelijk toch klaar is om te converteren.

De combinatie van parameters maakt het juist zo moeilijk om SEO concreet te meten. Retentie van leads en gebruikers uit andere fases van de customer journey is bijna onmogelijk op te sporen. Hoe meet je bijvoorbeeld wanneer iemand een half jaar geleden  een blog van je heeft gelezen en daardoor nu converteert? De cijfers in een SEO-rapportage moeten daarom met de nodige kritische blik en in de juiste context geanalyseerd worden.

Een SEO-rapportage maken vereist veel tijd, energie, kennis en concentratie. Maar gelukkig sta je er als marketeer niet alleen voor. Er zijn tal van tools die je helpen om de SEO-resultaten van je website te analyseren. Allereerst zijn er de eigen tools van Google.

Naast de tools van Google bestaan er externe tools zoals SEMrush, Moz, Ahrefs, SEranking en Screaming Frog die je op gelijkaardige wijze inzichten geven in de gezondheid van je SEO. 

• SEMrush is een bekende tool die je eigenlijk meer als een all-round SEO en content marketing suite moet zien. Het geeft je inzichten over de keywords waarvoor jouw website verschijnt in de SERP’s, op welke keywords je concurrenten inzetten en jij nog niet, en je kan er ook algemeen keywordonderzoek mee voeren. Verder gaat de tool dieper in op je backlinkprofiel en geeft het concrete tips waar je de SEO van je site nog kunt bijschaven op technisch vlak. Je kan via SEMrush ook (deels) je social kanalen monitoren of content ideeën opdoen. Van alles een beetje, met andere woorden.
• Moz is een toegankelijke SEO-tool die focust op zoekwoorden. Vooral kleine bedrijven gebruiken Moz, omdat ze met de compactere informatie (in vergelijking met SEMrush of Ahrefs) sneller aan de slag kunnen. Moz heeft drie hoofdelementen: de Keyword Explorer waarmee je zoekwoordonderzoek doet, de Link Explorer die je alle informatie over links en backlinks, website-autoriteit en ankerteksten geeft en My Online Presence, dat het lokale SEO-deel behandelt. 
• Ahrefs legt net zoals SEMrush en Moz de focus op zoekwoordenanalyse en backlinks. De tool houdt bij voor welke nieuwe zoekwoorden je gevonden wordt, welke nieuwe links er naar jouw site bijgekomen zijn en welke je verloren bent. Via een alert ben je in no time op de hoogte van alle veranderingen. 
• SE Ranking analyseert de positie van je website en webpagina’s in de SERP’s. Je geeft een aantal zoekwoorden is en de tool vertelt je wat de ranking is van pagina’s op jouw website die gelinkt worden aan dat zoekwoord. Verder is het ook mogelijk om de rankings van concurrenten te analyseren.   
• Screaming Frog wordt vaak beschouwd als de beste tool voor diepgaande technische analyses, zeker wanneer het grotere websites betreft, maar is ook het meest complex om correct en efficiënt te gebruiken.

Elke tool heeft zo z’n eigen meerwaarde, maar eerlijk gezegd overlappen ze ook wel voor een groot deel. Het verschil zit hem vaak in de accenten die gelegd worden, en vooral in de interface - kies er dus eentje die jij het makkelijkst in gebruik vindt. Als marketeer is het jouw taak om de tools die je gebruikt ten volle te benutten en er concrete actiepunten uit te halen om je SEO-strategie nog sterker te maken. Hou er natuurlijk wel rekening mee dat veel van deze externe tools betalend zijn.

Een SEO-rapportage is complexer dan ze er op het eerste zicht uitziet. Maar met behulp van de juiste kennis, enkele ondersteunende tools en je gezond verstand, stel je een doordacht SEO-rapport op. Je creëert zo op een heldere manier inzichten en stuurt je strategie bij waar nodig.