Local pages zorgen voor 12% lagere klikkosten bij Hörmann

De online marketingwereld zit nooit stil en daar hou je als bedrijf maar beter rekening mee. Wie on top of z’n marketing-game wil blijven, moet elk onderdeeltje van z’n strategie nauwlettend in het oog houden én optimaliseren waar nodig. Twee belangrijke factoren van die strategie zijn je advertenties en quality score. 

Wie SEO zegt, zegt ook advertenties. Een organische SEO-campagne vergt namelijk tijd om resultaat te boeken. Wil je ze een extra duwtje in de rug geven, dan zet je in op advertenties. En advertenties opzetten, dat betekent rekening houden met de CPC of cost per click. In het Nederlands letterlijk vertaald als de kost per klik. De prijs die jij als adverteerder betaalt, per keer dat er iemand een advertentie van jouw bedrijf aanklikt in de SERP's. 

Eens je advertenties gelanceerd zijn, wil je natuurlijk weten of ze werken. Google Ads heeft daarvoor een handig hulpmiddeltje: de quality score (QS) of kwaliteitsscore. Die diagnostische tool geeft aan hoe goed jouw advertentiekwaliteit is aan de hand van een score tussen 1 en 10. Hoe hoger de score die je krijgt, hoe beter je advertentie en landingspagina aansluit bij de zoekopdracht.

Denk goed na over de zoekwoorden waarop je wil adverteren. Het heeft geen zin om klakkeloos te kiezen voor woorden die op zich goed scoren. Want passen die niet goed bij de inhoud van de pagina waar ze naar verwijzen, dan zal je meer betalen per klik én zal de click-through rate (CTR) laag liggen. Bijgevolg geeft Google je een minder goede quality score. Het omgekeerde geldt uiteraard ook. Goed gekozen zoekwoorden worden beloond met een hogere CTR, een lagere kost per klik en dus ook een mooie quality score.

Stel, je koos een bepaald woord om op te adverteren, maar merkt dat de CTR en quality score toch laag liggen. Dan bestaat de kans dat je ingezet hebt op een verkeerd woord, zoals hierboven vermeld. Anderzijds is het ook mogelijk dat de pagina waar het naartoe verwijst, niet geoptimaliseerd is. Als je bijvoorbeeld kiest om te adverteren op de woorden “auto kopen”, maar die woorden staan nergens op de pagina in kwestie, dan is het natuurlijk niet verwonderlijk dat Google je hiervoor op de vingers tikt.

Naast relevantie van je zoekwoord én de inhoud van je pagina, telt ook de gebruiksvriendelijkheid on page mee als factor voor je quality score. Een gebruiker heeft immers weinig aan een advertentie die doorverwijst naar een website die niet gebruiksvriendelijk is. Denk daarbij aan een traag ladende pagina, ontbrekende of onduidelijke buttons, errors bij het aanklikken enzovoort.

Het optimaliseren van je advertenties én pagina’s vergt dus wel wat tijd en moeite. Zeker wanneer je wil inzetten op lokale zoekopdrachten is het menens. Stel dat je op verschillende, specifieke locaties een product of dienst wil aanbieden, dan is het relevant om voor elk van die locaties een unieke landingspagina te maken. Wanneer iemand in Gent bijvoorbeeld zoekt naar “auto kopen Gent”, dan verschijnt er een pagina waar effectief ook verwezen wordt naar die locatie. Wil je vervolgens adverteren op zo’n pagina, dan wordt de CPC gedrukt, omdat de pagina mooi aansluit bij de zoekopdracht. 

Alleen is er één grote “maar”. Want wie unieke pagina’s wil maken voor bijvoorbeeld alle locaties in België, moet behoorlijk wat tijd én geld op overschot hebben. Laat je copywriter maar eens honderden of duizenden unieke lokale pagina’s schrijven die ook nog eens een goede (lokale) SEO-waarde hebben. Voor een mens is het onbegonnen werk, maar niet voor Tailpage.

We nemen er het voorbeeld van Hörmann bij - een van onze eerste klanten - om het concreet te maken. Hörmann is een Duits familiebedrijf dat ondertussen al decennialang een toonaangevende Europese speler is wat betreft garagepoorten, voordeuren en aandrijvingen. Dat succes willen ze natuurlijk niet alleen op Europees en nationaal niveau voortzetten, maar ook op lokaal niveau. Hun producten, en dan voornamelijk garagepoorten, zijn vaak het onderwerp van lokale zoekopdrachten. Mensen willen immers niet het hele land afspeuren naar een installateur van garagepoorten. Integendeel, ze willen weten waar in de buurt ze een vakman vinden of waar ze enkele poorten met hun eigen ogen in een toonzaal kunnen bekijken. 

Aan de hand van een uitgebreide zoekwoordanalyse stelden we vast dat - in het geval van Hörmann - heel wat mensen zoeken naar “garagepoorten” in combinatie met een gemeente. De landingspagina waar zoekers met die zoekopdracht tot voor kort op terechtkwamen, was echter een contentstuk over het meer algemene zoekwoord “garagepoorten”. Ondanks Hörmanns inspanningen om op deze pagina te adverteren, leverde hen dat weinig op. De zoekterm sloot immers niet volledig aan bij de inhoud van de pagina. Daardoor lag de kwaliteitsscore voor deze pagina laag en de kost per klik hoog. 

Met behulp van de Tailpagetool kwam daar verandering in. We genereerden op basis van dit zoekwoord local pages met unieke, relevante content voor iedere mogelijke locatie in België. Vervolgens hebben we hier ook op geadverteerd. 

Aangezien de advertenties van Hörmann nu leiden naar een landingspagina waar het gaat over garagepoorten én de gezochte locatie, kent Google aan de Tailpagepagina’s een kwaliteitsscore toe die 11% hoger ligt dan bij andere campagnes. De kosten per klik daalden met zo’n 12%!

Daarnaast bewijst Hörmann ook dat er conversies voortkomen uit het Tailpage advertisingverhaal. Midden april 2021 begon Hörmann met adverteren op Tailpagepagina’s. Twee maanden later, midden juni, liegen de resultaten er niet om. Het conversiepercentage van de Tailpagepagina’s leunt tegen de 20% aan. In realiteit ligt dat percentage nog wat hoger. Het doel van ‘dealer search’ wordt namelijk al behaald bij het bezoeken van een Tailpagepagina, aangezien de drie dichtstbijzijnde dealers automatisch worden getoond. Het conversiepercentage van de Tailpagepagina’s ligt bovendien 5% hoger dan het percentage van de hele Hörmann website. 

De resultaten van Hörmann spreken dus voor zich. Geoptimaliseerde local SEO landing pages en bijbehorende advertenties kunnen wonderen doen voor je quality score, CPC’s én conversies. Een driedubbele win!