Tailpage en advertising ondersteunen elkaar bij Hörmann

Tailpage en advertising ondersteunen elkaar bij Hörmann

Hörmann is een fabrikant van garagepoorten. Hoewel ze in 1935 begonnen als een Duits familiebedrijf, is Hörmann intussen reeds decennialang de toonaangevende Europese aanbieder. Wie nu denkt aan garagepoorten, (voor)deuren en aandrijvingen, noemt vrijwel meteen Hörmann. Dit succes willen ze niet alleen op Europees en nationaal niveau voortzetten, maar ook doortrekken op lokaal niveau. 

Waarom zouden ze zich op dit lokale aspect moeten focussen? Hun producten, en dan voornamelijk garagepoorten, zijn zeer vaak het onderwerp van lokale zoekopdrachten. Mensen willen niet het hele land afspeuren naar een installateur van garagepoorten. Integendeel, ze willen weten waar in de buurt ze een vakman vinden of waar ze enkele poorten met hun eigen ogen in een toonzaal kunnen bekijken. Tot voor kort had Hörmann geen pagina’s op de website die inspelen op dergelijke lokale zoekopdrachten. Tailpage vult dit gat in de garagepoortenmarkt op én toont er de voordelen van advertising mee aan. 

Trek meteen bezoekers door te adverteren

Aan het begin van een project wordt steeds een uitgebreide zoekwoordanalyse gedaan. Dat was voor Hörmann niet anders. De analyse voor het zoekwoord “garagepoorten” resulteerde in meer dan 2000 zoekwoordcombinaties. Deze combinaties werden gegroepeerd in 200 clusters. Voor elke cluster zou je in principe contentpagina’s moeten maken. Uiteraard kan je de zoekwoorden van die 200 clusters niet meteen verwerken op je site. Dit vraagt heel wat tijd. Je selecteert daarom de zoekwoorden met het meeste zoekvolume (de generieke zoekwoorden) en maakt daarvoor pagina’s. 

Organisch verkeer naar de contentpagina’s over generieke zoekwoorden trekken, is niet altijd gemakkelijk. Er zit namelijk heel wat concurrentie op. Bovendien heeft SEO tijd nodig. Wil je echter meteen gevonden worden voor een bepaald zoekwoord, dan zet je best in op SEA. Je adverteert op je gewenste zoekwoord(en) en op eventueel bestaande pagina’s over het onderwerp. SEO en SEA staan niet los van elkaar, maar gaan hand in hand. De marketeer van dienst zet vervolgens Google Ads campagnes op: generiek, per product, en… Als je gemeentes niet als uitsluitingszoekwoorden hebt toegevoegd, adverteer je zelfs lokaal. 

Anders dan in een zoekwoordenrapport (dat de zoekwoorden toont waarop je wil gevonden worden), geeft het zoektermenrapport de zoektermen weer waar mensen effectief naar zoeken. Het laat zeer precies zien met welke zoektermen ze op je campagne zijn terechtgekomen. In het geval van Hörmann zoeken mensen naar “garagepoorten” in combinatie met een gemeente.

De landingspagina waar ze met die zoekopdracht op terecht komen, is echter geen pagina met een lokale focus, maar de pagina met een contentstuk over het meer algemene zoekwoord “garagepoorten”.

Kan Hörmann zeker zijn dat dit de content is waar mensen naar op zoek zijn? Neen. Misschien zijn ze op zoek naar een verdeler, herstellingsdienst of installateur in de buurt. Wat ze ook zoeken, ze willen een specifiekere pagina die aansluit bij hun zoekopdracht en dus hun behoeften.

Hörmann stelde zich de vraag: moeten we pagina’s aanmaken voor dergelijke lokale zoekopdrachten? Helaas komt dit er in de praktijk nooit van. De 2000 andere zoekwoorden – en vooral de generieke contentpagina’s – moeten steeds worden geüpdatet, waardoor er bijna nooit op lokale content wordt gewerkt. Bijna nooit. Want dit is precies de kracht van Tailpage: lokale contentpagina’s voorzien.

Lagere klikkosten door hogere kwaliteitsscore

Voordat Hörmann de samenwerking aanging met Tailpage, bleek al uit het zoektermenrapport dat er zoekvolume zat op die lokale zoekopdrachten. Daarom verzamelden ze deze zoekopdrachten in een gemeentecampagne. Deze gemeentecampagne was – op de merkcampagne na – het kostelijkst van alle lopende campagnes. De reden hiervoor moest men zoeken bij de kwaliteitsscores van de pagina’s. Die waren zodanig laag, dat de kost per klik enorm hoog lag.  

De oorzaak van deze lage kwaliteitsscores ligt bij de content van die pagina’s. Mensen zoeken lokaal naar garagepoorten in combinatie met een stad of gemeente, bijvoorbeeld “garagepoorten in Gent”. Voordat er Tailpagepagina’s waren, zagen we voor deze zoekopdracht een dergelijke advertentie:

Ze klikken op deze Hörmann-advertentie en komen terecht op een landingspagina van de generieke campagne. Google doorzoekt deze pagina en vindt informatie over “garagepoorten”, maar niets over “Gent”. Google concludeert dat de pagina toch niet zo goed aansluit bij de oorspronkelijke zoekopdracht, en geeft een lage kwaliteitsscore aan de pagina. Gevolg: de kost per klikt wordt de hoogte ingestuurd. Echter is het niet haalbaar voor copywriters om voor alle 2000 zoekwoorden een pagina te schrijven, laat staan voor die zoekwoorden in combinatie met élke locatie. 

Tailpage biedt een antwoord op dit probleem. De software genereert namelijk unieke, relevante content voor iedere mogelijke locatie. Vervolgens adverteer je op deze pagina’s. Pagina’s van belangrijke locaties met veel zoekvolume stel je handmatig in in Google Ads, voor de rest gebruik je een dynamic search campagne. Wanneer iemand dan zoekt naar “garagepoorten in Gent”, krijgt die een advertentie te zien die volledig aansluit bij de zoekopdracht:

De advertentie leidt naar een landingspagina waar het gaat over garagepoorten én de gezochte locatie. Google kent een hoge(re) kwaliteitsscore toe aan de pagina, waardoor de kost per klik daalt. 

De resultaten

De voordelen eindigen niet bij een lagere kost per klik of bij relevante content. Hörmann bewijst dat er ook conversies voortkomen uit het Tailpage advertisingverhaal.

Met advertising betaal je om mensen naar je site te krijgen, dan wil je er ook iets uithalen. Wil je conversies uit advertising halen, dan is een goed doordachte, converterende pagina een must. Belangrijk hierbij is de sitevitaliteit: de snelheid van de pagina’s, de gebruikservaring en de lay-out. Hierover heeft Tailpage goed nagedacht. De lay-out van de landingspagina’s werd zo doeltreffend mogelijk gemaakt en er is nagedacht over welke call to action ze moeten hebben, namelijk een opvallende knop voor een offerteaanvraag en de gegevens van de drie verdelers het dichtste in de buurt. 

Midden april 2021 begon Hörmann met adverteren op Tailpagepagina’s. Twee maanden later, midden juni, liegen de resultaten er niet om.

Volledige Hörmann website Tailpagepagina's
Conversiepercentage van alle doelen 13,65% 18,86%

Het conversiepercentage van de Tailpagepagina’s leunt tegen de 20% aan. In realiteit ligt dat percentage nog wat hoger. Het doel van ‘dealer search’ wordt namelijk al behaald bij het bezoeken van een Tailpagepagina, aangezien de drie dichtstbijzijnde dealers automatisch worden getoond. Het conversiepercentage van de Tailpagepagina’s ligt bovendien 5% hoger dan het percentage van de hele Hörmann website.

Daarnaast ligt de kwaliteitsscore 11% hoger voor de Tailpagepagina’s dan voor de andere campagnes die Hörmann heeft lopen. Tot slot daalde de kost per klik met 12%.

De kernboodschap? Tailpage voorziet Hörmann van lokale, relevante en unieke content die nooit via copywriters op de website was gekomen. Dankzij de advertisingcampagne levert het hen goedkoper extra conversies op, die ze anders zouden mislopen.